Контент-маркетинг. Часть 2: Практическая реализация и пошаговый алгоритм стратегии контент-маркетинга («входящего маркетинга») для вашей компании

Развитие сайта 10261 0

привлечение клиентов бизнес интернет-магазин маркетинг продажи сайт стратегия

Евгений Севастьянов

Евгений Севастьянов

генеральный директор

E-Mail:info@openstud.ru

Соц.сети

Личная информация:

Консультировал в области регулярного менеджмента более 70-ти компаний: от 10 до 9.000 человек (включая: холдинги, сети магазинов, фабрики, сервисные компании, строителей, государственных служащих, веб-агентства, интернет-магазины). Ученик Александра Фридмана.

Один из соавторов книги "Социальные технологии Таллиннской школы менеджеров. Опыт успешного использования в бизнесе, менеджменте и частной жизни": http://www.ozon.ru/context/detail/id/140084653/ 

генеральный директор

привлечение клиентов бизнес интернет-магазин маркетинг продажи сайт стратегия

Если Вы хотите иметь то, что никогда не имели, — начните делать то, что никогда не делали.

Ричард Бах

Практика контент-маркетинга как новый инструмент продвижения для вашего бизнеса

кому: маркетологам, директору по развитию

Контент — модное слово или шанс в разы увеличить прибыль?

Часть вторая. Расскажу про конкретный перечень инструментов для реализации стратегии контент-маркетинга. А также приведу пошаговый алгоритм для её запуска. Если Вы пропустили первую часть, рекомендую начать чтение с неё: “Контент-маркетинг («входящий маркетинг») и экспертное позиционирование. Часть 1: Почему контент-маркетинг сможет увеличить продажи в вашей компании”.

Что я понимаю под контентом? Это не только экспертные статьи на сайте компании. Контентом могут быть видео-ролики, схемы, шаблоны, конспекты семинаров, презентации, инструкции и другие полезные материалы для потенциальных и действующих клиентов.

Контент — это любая интересная и полезная информация для потенциальных клиентов

Цель статьи: создать сокращенное руководство по запуску стратегии контент-маркетинга для вашей компании. По ней маркетолог сможет сориентироваться: выполнить всё сам или подобрать подрядчиков. Топ-менеджер или собственник — дать ссылку на статью своему маркетологу.

Для тех, кто не любит читать — специально разместил кусочек записи вебинара, в рамках которого я подробно рассказывал про практические инструменты контент-маркетинга. Часть материала из видео пересекается со статьёй, но искушённый зритель сможет найти и эксклюзив.

Видео «Практика контент-маркетинга» на примере мебельного рынка (часть вебинара)

Пошаговый алгоритм запуска стратегии контент-маркетинга для вашего бизнеса

Давайте подробно разберём из каких основных элементов состоит стратегия контент-маркетинга (“входящего маркетинга”), и что необходимо сделать для её запуска.

В сверх-сжатом виде алгоритм действий будет выглядеть следующим образом:

1. Создайте экспертный контент интересный для ваших потенциальных клиентов (статью, видео и т.д.).
2. Распространяйте контент по всем рекламным каналам, востребованным среди ваших потенциальных клиентов.
3. Повторяйте регулярно пункты 1 и 2 (не реже 2-4 раза в месяц). Первые заявки от потенциальных клиентов могут прийти сразу. Однако серьёзный поток, если Вы, кончено, всё делаете правильно, начнётся только через 8-14 месяцев.

Типовая схема действий в рамках контент-маркетинга: Создать→ Распространить → Сконвертировать

Формализованная стратегия — «фундамент» контент-маркетинга

Прежде, чем стартовать создание контента (написание статей, видео и т.д.), необходимо определиться с темами и информационным наполнением, их содержанием. Как это сделать?

В этом Вам поможет записанная текстом стратегия контент-маркетинга. В ней должны быть даны ответы на следующие ключевые вопросы:

• Опишите типовой портрет покупателя: привычки, характер, хобби, интересы, ценности. Какие свои личные (а также других людей) потребности и задачи ваш потенциальный клиент обычно решает с помощью вашего товара / услуги?
• Какие есть типовые возражения, страхи и аргументы против покупки?
• Какие выгоды он получит от приобретения товара / услуги? Каким основным мотивам ваш потенциальный клиент может следовать при принятии решения? Кто может повлиять на его решение? Кто его реально принимает?

Бонус для читателей: Шаблон документа для разработки стратегии контент-маркетинга

Пришло время взяться за работу. Откройте текстовый редактор прямо сейчас и запишите ответы для вашей компании. на вопросы из предыдущего абзаца. Не так-то и легко оказалось?

Не торопитесь закрывать. Есть ещё ряд вопросов, на которые следует ответить перед стартом работ по контент-маркетингу.

Хотите получить готовый шаблон с исчерпывающим списком вопросов для старта контент-маркетинга? Выполните 2 простых действия:

1. Оставьте в самом низу комментарий к статье (поделитесь своим опытом использования статей и другого контента для увеличения продаж в вашем бизнесе).
2. Отправьте запрос на получение "шаблона для разработки стратегии" через мои личные аккаунты в социальных сетях.

Инструментарий контент-маркетинга

Откуда берутся "инструменты"? Из необходимости выполнять набор действий в рамах стратегии контент-маркетинга. Подробный перечень действий ниже, каждому соответствует свой инструмент.

1. Разработать стратегию контент-маркетинга. Создать фундамент для остальных инструментов. В стратегии должны быть описаны интересы ваших потенциальных клиентов, возможные возражения и сомнения, мешающие покупке. Была подробно разобраны выше.
2. Создать на сайте “Дневник экспертов”. Использовать для публикации полезных статей, видео и другой информации. Предоставить потенциальному клиенту полезную информацию, чтобы запустить «принцип взаимного обмена» и «прокачать» доверие к своей компании.
3. Запустить E-mail marketing. Распространять полезные статьи  среди потенциальных клиентов вместе с информацией об услугах/товарах вашей компании.
4. Стартовать контекстную рекламу. Продвигать ваши статьи через поисковую выдачу и рекламные сети поисковых систем.
5. Активизировать рекламу в социальных сетях. В нужное время, в нужном месте, с нужными людьми делиться полезной для них информацией (экспертными статьями, видео-записями, шаблонами документов и т.д.), получить обратную связь от потенциальных клиентов.

А теперь подробнее об инструментах.

«Дневник экспертов» на вашем сайте — «сердце» стратегии контент-маркетинга

 

Дневник экспертов или, в простонародии, блог, — основной элемент всей стратегии. Здесь Вы пишите полезные статьи для своих потенциальных клиентов. Что такое полезная статья? У меня есть чёткое определение.

Полезная статья — это текстовый материал, при чтении которого у представителей вашей целевой аудитории, возникает непреодолимое желание поделиться со своими знакомыми, — также вашей целевой аудиторией.

"Дневник экспертов" хорошо генерирует новые продажи, когда располагается на вашем корпоративном сайте

Некоторые рекомендуют создавать "дневник экспертов" отдельно от основного сайта компании (так называемый stand alone вариант). Я придерживаюсь другого мнения. Считаю, что значительно эффективнее "дневник экспертов" генерирует новые продажи и новых потенциальных клиентов, когда располагается на вашем корпоративном сайте

Согласитесь, что в этом случае читателю гораздо проще получить информацию о компании, в конце концов перейти в каталог услуг или товаров.

«Дневник экспертов». Ключевые цели

• Предоставить потенциальному клиенту полезную информацию, чтобы запустить «принцип взаимного обмена» и «прокачать» доверие к своей компании.
• Получить материал для дальнейшего распространения среди потенциальных клиентов через рекламные каналы.
• Мотивация на целевое действие.
• Дополнительные цели: подписка на рассылку, вступление в группу социальной сети.

Требования к «Дневнику экспертов»

• Разработать функционал статей. Позаботьтесь, чтобы в вашем "дневнике экспертов" на этапе проекта были продуманы следующие моменты:
• Каким образом к статье «привязать» подходящие услуги/товары вашей компании.
• Будете ли Вы собирать базу подписчиков с помощью статей (конечно же ответ “Да”!) и какими способами. Основные способы: всплывающее окно с предложением подписаться, призыв подписаться по тексту статьи или в конце.
• Предопределённые стили для следующих логических блоков: выделение главной мысли; небольшое изображение; изображение на всю ширину текста; видео-ролик в статье; стандартная таблица; экспертный комментарий по тексту.
• Продумать в каких местах сайта давать ссылку на экспертные статьи. Например, в «карточке товара» или на странице услуги логично показывать статьи, которые имеют к ним прямое отношение (например: для товара "пылесос" выводить статью "10 важных параметров, на которые нужно обратить внимание при выборе пылесоса").

Видео с примером как использовать заранее стилизованные блоки при размещении статьи в «Дневнике экспертов»

Email-маркетинг: гарантированная доставка информации до потенциальных клиентов

Адресные письма вызывают доверие, и если информация интересна и обладает новизной для читателя — будет прочитана, и ей поделятся в социальных сетях.

Ключевые цели при использовании email-маркетинга

• Распространять экспертные статьи.
• Напоминать потенциальным клиентам о своей компании.
• Попутно ненавязчиво предлагать действующим и потенциальным клиентам купить товар / заказать услугу.

Краткий алгоритм использования Email-маркетинга

Необходимо в заранее подготовленный шаблон email-рассылки добавить: краткое содержание статьи, анонсы мероприятий, список рекомендуемых услуг.

Подробно про еmail-маркетинг рекомендую прочитать в статье-руководстве “Email-маркетинг: как сделать прибыльную email-рассылку, а ваших клиентов — довольными”.

Контекстная реклама Яндекс.Директ на поиске и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ): дайте ответ на вопрос, когда его задают

Ключевые цели

• Распространять статьи.
• Привлекать новых потенциальных клиентов.
• Возвращать тех, кто побывал на вашем сайте.

Краткий алгоритм использования контекстной рекламы

Для каждой статьи необходимо создать несколько объявлений. Укажите ключевые слова, по которым информацию могут искать ваши потенциальные клиенты. Например, статью про выбор пылесосов можно рекламировать по ключевым словам “как выбрать пылесос”, “выбор пылесоса”, "сравнение пылесосов" и т.д.

О нюансах контекстной рекламы читайте подробно в статье “Яндекс Директ для начинающих: важные настройки и фишки или «как не слить бюджет”

Ретаргетинг как способ вернуть ушедшего клиента

Увы, большинство по-прежнему не использует такой эффективный и замечательный инструмент, как “ретагетинг”. Поэтому крайне рекомендую досконально изучить статью “Об этом Вы даже и не мечтали! Рост продаж в интернет-магазине или сайте на 15-20% за 4 часа с помощью «ремаркетинга» и «ретаргетинга»” и запустить наконец уже его для вашего бизнеса.

Социальные сети (Вконтакте, Facebook и другие): ваша активность в мире обмена информацией не останется незамеченной

Cоциальные сети - площадки для посева контента и сбора обратной связи

Ключевые цели

• Распространять статьи.
• Привлекать новых потенциальных клиентов.
• Напоминать потенциальным клиентам о себе.

Краткий алгоритм использования рекламы в социальных сетях

• Создайте тематическую группу, соответствующую интересам ваших потенциальных клиентов (не с названием компании, а именно по интересам!).
• Публикуйте в ней тематические материалы. Например, если Вы продаёте детские товары, то ваша группа может быть посвящена “здоровью детей”. Главное, чтобы тематика совпадала с выбранной тематикой для «Дневников эксперта».
• 1 раз в неделю или 1 раз в 2 недели (в зависимости от периодичности выхода новых статей) делайте анонс статьи из «Дневника эксперта» в группе. Для распространения используйте таргетированную рекламу.
• Используйте “ремаркетинг” в социальных сетях. Тем, кто уже побывал на вашем сайте предлагайте перейти сразу на страницу ключевой для вашего бизнеса услуги/товара.

Информации много, более подробный и масштабный рассказ о стратегии и нюансах рекламы в социальных сетях — дело отдельной статьи. Следите за новостями.

Живое общение: Вовлечение потенциальных клиентов

Чтение статьи — сугубо односторонний процесс, в котором Вы общаетесь с вашим потенциальным Клиентом с помощью заранее составленного текста. Гораздо эффективнее сделать этот процесс двухсторонним. Согласитесь, в этом случае Вы реагируете на действия аудитории в режиме реального времени. И здесь приходит на помощь взаимодействие. 

Что подразумевается под взаимодействием? Когда Вы начнёте публиковать статьи и распространять их — будете получать вопросы и обратную связь от читателей. Комментарии к статьям на сайте, ответные письма на email-рассылку, обсуждение и комментарии в социальных сетях.

 

Обязательно уделяйте время, чтобы ответить на поступающие обращения и вопросы, прокомментировать чьё-либо мнение о вашей статье или поблагодарить за похвалу. Не экономьте время. Отвечайте развёрнуто, вступайте в диалог, помогайте и будьте готовы поделиться дополнительными полезными материалами. Более того — всячески поощряйте обращения с вопросами, вопросы и высказывание мнений.

От вовлечения до покупки, как правило, “один шаг”

Зачем это надо? Из первых уст узнаете, какая информация вашим потенциальным клиентам более интересна и, самое важно, переведёте их на более высокий этап взаимодействия с вашей компанией — вовлечение. От вовлечения до покупки, как правило, “один шаг”. И ещё хороший бонус — процесс и результаты общения привлечёт дополнительных потенциальных клиентов. Для них ваша активность будет дополнительно сигнализировать об оперативности, клиенто-ориентрованности и экспертности.

Итоги: Рост продаж = контент-маркетинг + время

Ещё раз хочу отметить, контент-маркетинг — это привлечение потенциальных клиентов с помощью контента (экспертные статьи, видео-уроки, тренинги, вебинары, да что угодно, любая интересная уникальная информация о вашей компании и сфере вашего бизнеса!).

Главное — сделать качественный контент для своих потенциальных клиентов и распространить его

Отсюда вывод, главное — сделать качественный контент для своих потенциальных клиентов и распространить его на релевантных (это там, где полно ваших потенциальных клиентов) площадках. И помните о вовлечении! Начните действовать прямо сейчас, но рекомендую запастись терпением. Времена “волшебных” кнопок и “результатов за одну ночь” увы давно прошли.

Постройте стратегию контент-маркетинга для своей компании — получите серьёзную прибавку к текущим продажам и отстройтесь от конкурентов так, что им будет крайне сложно это повторить!

Теперь вы можете Перейти ко всем статьям или Смотреть каталог услуг «Открытой Студии»

Читавшие эту статью, также читали

Email-маркетинг: как сделать прибыльную email-рассылку, а ваших клиентов — довольными

Контент-маркетинг («входящий маркетинг») и экспертное позиционирование. Часть 1: Почему контент-маркетинг сможет увеличить продажи в вашей компании

Яндекс Директ для начинающих: важные настройки и фишки или «как не слить бюджет»