Контент-маркетинг («входящий маркетинг») и экспертное позиционирование. Часть 1: Почему контент-маркетинг сможет увеличить продажи в вашей компании

Развитие сайта 21842 0

привлечение клиентов интернет-магазин маркетинг продажи сайт стратегия

Евгений Севастьянов

Евгений Севастьянов

генеральный директор

E-Mail:info@openstud.ru

Соц.сети

Личная информация:

Консультировал в области регулярного менеджмента более 70-ти компаний: от 10 до 9.000 человек (включая: холдинги, сети магазинов, фабрики, сервисные компании, строителей, государственных служащих, веб-агентства, интернет-магазины). Ученик Александра Фридмана.

Один из соавторов книги "Социальные технологии Таллиннской школы менеджеров. Опыт успешного использования в бизнесе, менеджменте и частной жизни": http://www.ozon.ru/context/detail/id/140084653/ 

генеральный директор

привлечение клиентов интернет-магазин маркетинг продажи сайт стратегия

Пока ты держишься за свою «стабильность», кто-то рядом воплощает в жизнь твои мечты.

Роберт Кеннеди

кому: собственникам, директору по развитию/маркетингу

Доверие — один из важных критериев при покупке. Прокачайте доверие к своей компании с помощью контент-маркетинга

«Краткое содержание», или «Что вы планируете нам доказать?»

В этой статье я расскажу на каких базовых сценариях поведения людей при покупке базируются ключевые механизмы контент-маркетинга. Докажу, что с помощью контент-маркетинга можно не только значительно увеличить вероятность покупки, но и создать систему привлечения «тёплых» потенциальных клиентов, которые НЕ будут торговаться за каждый рубль.

Если вы совсем не любите теорию и вам сразу подавай "что и где делать", можете преступить к прочтению следующей статьи "Практическая реализация и пошаговый алгоритм стратегии контент-маркетинга («входящего маркетинга») для вашей компании". В ней я разбираю подробно необходимый для контент-маркетинга функционал сайта и алгоритм работы с рекламными каналами. Если же вы из тех, кто любит обоснования и обязан знать «почему это работает именно так» — продолжайте читать, я вас не разочарую! 

Что такое контент-маркетинг?

Для начала предлагаю определиться с терминологией. В рамках статьи я буду использовать контент-маркетинг и inbound-marketing («входящий маркетинг»), как словосочетания-синонимы. Делаю это для упрощения.

Цель статьи: дать базовые представления про контент-маркетинг тем, кто раньше с ним вплотную не сталкивался (особенно собственникам и топ-менеджерам, в т.ч. директорам по маркетингу). Но и профессионалам не стоит «закрывать» статью. Ибо текст написан с учетом моего личного опыта (стратегия контент-маркетинга — основная для привлечения Клиентов в компанию «Открытая Студия») и практических знаний, полученных на нескольких клиентских проектах.

И, наконец, что же такое контент-маркетинг? Контент-маркетинг — это способ сформировать поток целевых обращений от потенциальных клиентов для вашего бизнеса с помощью размещения на сайте экспертных статей (а также другой информации) и последующего их распространения.

Какие задачи решает контент-маркетинг, почему использовать SEO-продвижение и контекстную рекламу для привлечения клиентов в текущих реалиях недостаточно — разложил по полочкам в статье: “Стратегия продвижения и развития сайта и БИЗНЕСА в Интернете для системы лидогенерации и постоянных дополнительных продаж”.

«Мой бизнес особенный и отличается от всех других!» — Вы действительно в это верите?

Считаете, что именно у Вас «уникальный» бизнес и «нестандартная» ситуация в сравнении со всеми остальными? Тогда следующий список специально для Вас:

Многие предприниматели заблуждаются в тотальной уникальности своего бизнеса и рынка

• Контент-маркетинг работает эффективно (увеличивает продажи), как в сегменте B2C (ваши клиенты — физические лица), так и в B2B (ваши клиенты — юридические лица). Уверен, что Вы с этим согласитесь, дочитав статью до конца :-)
• Контент-маркетинг может успешно использоваться и производителем молочной продукции, и юридической компанией, и сетью салонов мебели (ничего страшного, что я не указал конкретно ваш бизнес?)
• И даже заводом по производству атомных подводных лодок (или другим монополистом) контент-маркетинг может успешно использоваться. С одной лишь оговоркой. Целью здесь будет явно не продажа подводных лодок, а PR среди целевой аудитории (чиновники, выделяющие средства из бюджета; граждане России, на чьи налоги собственно и выполняется оборонный заказ и т.д.).

Контент-маркетинг как стимулятор роста продаж. Доказательства

Здесь я отвечу на типовое возражение, которое приходится слышать регулярно: «А где доказательства, что контент-маркетинг работает?» Начну с установления связи контент-маркетинга и поведения покупателей. Предлагаю рассмотреть этапы, которые потенциальный клиент проходит перед покупкой, а также параметры, на основе которых происходит осознанный или неосознанный итоговый выбор между «покупать» и «не покупать».

 

Большинство бизнесов работает с потенциальными клиентами по следующему принципу: «пришел на сайт → отправил заявку или сделал звонок → купил».

«Что же здесь, плохого?», — в праведном негодовании воскликните Вы, — «Нам же именно это и нужно!»

Всё верно, загвоздка лишь в одном, — таких людей всего в лучшем случае 1–2% (называется "конверсией") от общего числа посетителей сайта. Да, можно и нужно дорабатывать и развивать ваш сайт/интернет-магазин с целью увеличения конверсии. Кое-что об этом можно найти в моей статье “Чек-лист для проверки «шапки» вашего сайта с точки зрения продаж”) и "10 причин, почему люди не покупают в вашем интернет-магазине".

В качестве «средней температуры по больнице» очень хорошей считается конверсия в 2%! Но что происходит с остальными потенциальными клиентами, побывавшими на вашем сайте? С теми кто не позвонили или не отправил заявку прямо сейчас? Увы, в подавляющем большинстве случаев: ушли и забыли. А когда вспомнили, — нашли вашего конкурента.

Этапы принятия решения о покупке

Давайте подумаем кто же эти 2% покупателей, кто отправляют заявку или оформляют заказ сразу. Как правило, это люди, которые уже определенным образом «созрели» на покупку. Какие этапы они проходят до «созревания»? Предлагаю следующую классификацию:

• Этап №1. Неплохая штука, случайно заглянул (мысли покупателя: «интересная услуга/товар, когда-нибудь узнаю поподробнее»).
• Этап №2 Возможно мне пригодится (мысли покупателя: «надо отметить, наверное мне потребуется»).
• Этап №3 Купил бы, если... (мысли покупателя: «будет хорошая цена/ время выбрать товар/услугу и т.д.»).
• Этап №4 Надо брать! (мысли покупателя: «кого я помню из продавцов этого товара/услуги, кто может порекомендовать?») — на этот этап покупатель может попасть, последовательно пройдя предыдущие этапы, или сразу, если возникла проблема (например, завтра день рождения у жены, а подарок заранее подобрать забыл).
• Этап №5 Отбор потенциальных мест покупки (мысли покупателя: «выберу этот магазин/компанию, т.к. доверяю им, ближе к дому и т.д.») — подробнее о матрице выбора поговорим ниже. Заканчивается составление шорт-листа со списком из возможных мест и вариантов покупки.
• Этап №6 Обращение в компанию. (мысли покупателя: «узнаю подробнее о продукте и сервисах»). Заканчивается окончательным решением о месте покупки.
• Этап №7 Покупка (мысли покупателя: «удовольствие от принятого решения»).
• Этап №8 Подтверждение правильности выбора (мысли покупателя: «я молодец, что выбрал именно этот товар/услугу потому что…») — а вот здесь уже прямая дорога к повторной покупке, если её правильность будет подтверждена самому себе.

Видео «Контент-маркетинг: Цепочка и матрица принятия решения» (часть вебинара)

Чем ценнее товар/услуга, тем больше времени тратит покупатель на выбор и процесс покупки

Итак, у нас покупают лишь те, кто находится на Этапе №6 и при этом в процессе выбора места покупки нашли сайт вашей компании. А что же остальные 98% посетителей сайта? Они находятся на всех остальных стадиях до Этапа №6. В зависимости от сложности и стоимости товара/услуги все этапы могут быть длительно растянуты во времени.

Например, при покупке шоколадки все этапы укладываются в 1 минуту. При заказе какой-либо сложной услуги (тур на отпуск, бухгалтерское обслуживание, продвижение сайта) или покупки дорого товара — прохождение потенциальным клиентом этапов может длиться месяцами, а у некоторых — годами.

Пройдите вместе с потенциальным клиентов все этапы принятия решения о покупке, помогите преодолеть возникающие препятствия и возражения!

Отсюда следует: чем сложнее и дороже ваш товар/услуга, тем более длительное время требуется потенциальному клиенту на «прохождение этапов». Таким образом, задача контент-маркетинга сводится к следующему: провести потенциального Клиента по всем этапам до №7. Сделать так, чтобы он о Вас вспомнил в момент покупки. Разбор инструментов, которые позволяют это реализовать («Дневник эксперта», email-маркетинг, работа в социальных сетях, реклама в РСЯ и т.д.), вас ждёт в следующей статье (ссылка в конце текста). Вернёмся к теории.

Важная ремарка: не торопитесь разгонять отдел продаж. Контент-маркетинг обеспечивает ваших менеджеров по продажам "тёплыми" входящими заявками, но не заменяет их (особенно при продаже сложных/дорогих услуг!).

Секреты цепочки касаний или «Почему важно работать с потенциальными клиентами на Этапах №1-6»?

«Касание» — это момент, когда человек проконтактировал с информацией о вашей компании в любом виде (например: зашёл на ваш сайт, поговорил с менеджером, получил от Вас письмо и т.д.). Несколько «касаний» образуют «цепочку касаний» (например: увидел рекламу → изучил сайт → позвонил и поговорил с менеджером → повторно поговорил через 2 недели по инициативе менеджера → ...).

А что, если в вашем случае Этапы принятия решения (в том числе и Этап №6) длятся несколько месяцев? Цепочки касаний бывают гораздо длиннее. Например, потенциальный клиент мог несколько раз побывать на вашем сайте, прочитать несколько статей, получить 3–4 письма через вашу рассылку, наткнуться на пост с социальных сетях, увидеть 20 раз объявление в ретаргетинговой рекламе и лишь только после этого купить что-то у Вас (на скриншоте ниже пример отслеживания действий потенциального покупателя).

Остаётся построить взаимодействие с потенциальными клиентами так, чтобы контактировать с ними на всех этапах.

Пример отслеживания действий потенциального покупателя

На скриншоте пример отслеживания всех действий потенциального клиента с помощью сервиса Hubspot

Пример из моей практики: Отслеживание многоканальных последовательностей

Когда я посмотрел цепочки взаимодействия с потенциальными клиентами на сайте "Открытой Студии" — был момент истины. Теория теорией, но когда видишь, что человек пришедший на сайт здесь уже в двадцатый раз за 3 месяца. При этом приходил из: таргетированной рекламы Facebook, email-рассылки, ретаргетинга в рекламной сети Яндекса, прямые заходы из закладок и т.д. Такой посетитель тебе уже как родной! Но что с этого, кроме радости?

Есть сервис, который позволяет обратиться к посетителю с учётом его истории взаимодействия с вашей компанией в интернете. Представьте как удивится посетитель сайта, когда вы, учитывая историю взаимодействия за 3 месяца (фактически, его личные интересы) отправите ему персонально ссылку на новую статью или порекомендуете подходящую вашу услугу/товар! Рекомендую вам сервис CarrotQuest. Западный аналог сервис Hubspot требует куда больше денег на своё содержание.

Евгений Севастьянов

ген. директор компании "Открытая Студия"

Дополнительные меры для Этапа №6 (обратился в компанию)

А что делать с теми, кто дошёл до Этапа №6 (обратился в компанию), но ещё не перешёл на Этап №7 (ещё не стал покупателем)? В данном случае рекомендую в качестве дополнительной меры использовать CRM, с ее помощью ваши продавцы смогут «дожимать» потенциального клиента. Надеюсь, в момент его обращения ваши менеджеры взяли его номер телефона и электронную почту? :-).

Как внедрить CRM и для чего она нужна, делюсь опытом в пошаговом руководстве “Пять причин завести CRM-систему и увеличить продажи в кризис + пошаговая инструкция по внедрению”. В этом случае получается что взаимодействие с потенциальными клиентами идет только по линии телефона (всё же значительно лучше, чем ничего!). Опять же многие уходят к конкурентам. Почему?

Контент-маркетинг — весомый аргумент на Этапе №6: Как повлиять на решение о покупке

Матрица принятия решения покупателем

Как ведёт себя покупатель, принимая конечное решение о покупке при выборе из составленного в голове (а может быть и на бумаге) списка компаний? Сравнивает компании по параметрам (как правило, неосознанно).

Для разных покупателей важны различные параметры. У каждого параметра есть «вес», определяющий его важность для конкретного покупателя. Имеет смысл делить своих покупателей на сегменты/группы в зависимости от типовых «наборов весов».

У каждого параметра есть «вес», определяющий его важность для конкретного покупателя

Представьте ситуацию, покупатель хочет приобрести у вашей фирмы «кухню на заказ» для своей дачи, которая, к слову, находится около ста километров от Москвы. Для него параметр «Доставка по области» будет более важным, чем для человека, который проживает в черте города. Возможно, при этом параметр «стоимость» для покупателя из Московской области будет иметь меньшее значение.

Бинго! На основе данной информации можно сформировать сегмент по географическому принципу с идентичными «весами» для параметров из матрицы принятия решения.

Таблица №1. Пример матрицы принятия решения для покупателя «кухни на заказ» из Московской области.

А что, если покупатель из Московской области найдёт пять компаний с возможностью доставки? Правильно, он начнёт выбирать из списка по другим параметрам. Внимание вопрос: какой параметр может быть настолько весомым, что покупатель готов «закрыть глаза» на ваши более низкие параметры по сравнению с конкурентами? Это «доверие к вашей компании»!

Как контент-маркетинг формирует доверие клиента к вашей компании

Со всех сторон мы слышим: «купи!», «купи!», «купи!» Пожалуй, у нас бы взорвался мозг, если бы у людей отсутствовали рекламные фильтры. Чтобы «достучаться» до клиента — фильтры нужно обходить! Обход производится через экспертное позиционирование с помощью контент-маркетинга.

Доверие — очень мощный инструмент, но требует длительного строительства и подтверждения в процессе взаимодействия с клиентом

Вы согласны с тем, что покупатели, считают людей, которые предоставляют своим клиентам полезную информацию (статьи, руководства, видео-ролики и т.д.), экспертами и доверяют им? На мой взгляд «доверие» является одним из наиболее весомых аргументов при совершении покупки. Чем раньше (на более раннем Этапе принятия решения) вы начнёте работать с потенциальным клиентом, тем больше возможность за время его "созревания" увеличить параметр «доверие» по сравнению с конкурентами.

Это не значит, что остальными параметрами из матрицы принятия решений можно пренебречь. Определите степень важности каждого из них для ваших потенциальных клиентов. 

Реалии контент-маркетинга в России: у Вас есть запас в 3 года до того, как очнутся ваши конкуренты

Общий вывод по итогам разбора "Этапов покупки" и "Матрицы принятия решения" с ключевым параметром "Доверие": контент-маркетинг увеличивает поток заявок и вероятность покупки на основе сценариев поведения потенциальных клиентов при выборе товаров и услуг. Этим контент-маркетинг отличается от просто модных технологий и временных трендов.

Контент-маркетинг — это электронная надстройка над действиями потенциальных клиентов, их поведением "до" и в момент покупки.

 

На мой взгляд, контент-маркетинг в России сейчас мало распространён из-за достаточно сложной реализации:

• длительность внедрения от 6 до 12 месяцев;
• крайне высокая степень координации между исполнителем и заказчиком;
• банально не хватает специалистов, да и опыт есть мало у кого;
• инструменты контент-маркетинга и рекламные каналы не так давно удалось соединить технически и логически;

На Западе стратегия контент-маркетинга — классическая и используется многими компаниями. Долго ли ждать пока в России контент-маркетинг станет такой же базовой стратегией, как SEO-продвижение и контекстная реклама?

Мой скромный прогноз: это случится через 3–5 лет. Небольшое доказательство, что процесс уже пошёл, смотрите на скриншоте ниже.

Динамика увеличения популярности контент-маркетинга в России

 

Стоит ли вашей компании использовать контент-маркетинг сейчас и «снять сливки рынка» — решать только Вам. Я же свой выбор сделал 1,5 года назад и очень доволен результатами. Хотите для своей компании запустить контент-маркетинг? Пишите и звоните. Готов Вас проконсультировать. По многочисленным просьбам привожу ссылку на нашу услугу "Контент-маркетинг".

Бонус для внимательных читателей: пример базы материалов в табличном виде

Контент-маркетинг — это продвижение статей и другой полезной информации для ваших потенциальных клиентов. Для того, чтобы все исполнители использовали единый список материалов — необходимо сделать специальную таблицу с их перечнем. Сегодня я готов поделиться её примером с вами.

Нужно выполнить 2 простых действия: 1) Оставьте ниже комментарий к статье в самом низу, как на скриншоте: https://yadi.sk/i/QHQ2_R4oiWjkV (напишите кратко о том как вы планируете использовать контент-маркетинг в своей компании). Вопросы в комментариях приветствуются. 2) Отправьте запрос на получение примера таблицы для исполнителей, используемой для реализации стратегии контент-маркетинга.

Дальше только практика. Следите за анонсами

На этом с теорией покончено. Подробное описание практической реализации стратегии контент-маркетинга я оставил для следующей статьи. Вот что Вы в ней увидите:

• Дневник экспертов на сайте: что нужно прежде, чем начать писать статьи.
• Какие «фишки» нужно учесть.
• Список элементов для текстовых статей.
• Перечень рекламных каналов для распространения статей из «Дневника эксперта».

UPD: Вышло продолжение. Читайте "Контент-маркетинг. Часть 2: Практическая реализация и пошаговый алгоритм стратегии контент-маркетинга («входящего маркетинга») для вашей компании".

Теперь вы можете Перейти ко всем статьям или Смотреть каталог услуг «Открытой Студии»

Читавшие эту статью, также читали

10 причин, почему люди не покупают в вашем интернет-магазине

Стратегия продвижения и развития сайта и БИЗНЕСА в Интернете для системы лидогенерации и постоянных дополнительных продаж