- Главная
- Дневник эксперта
- Стратегия продвижения и развития сайта и БИЗНЕСА в Интернете для системы лидогенерации и постоянных дополнительных продаж
Стратегия продвижения и развития сайта и БИЗНЕСА в Интернете для системы лидогенерации и постоянных дополнительных продаж
Евгений Севастьянов
генеральный директорКонсультировал в области регулярного менеджмента более 70-ти компаний: от 10 до 9.000 человек (включая: холдинги, сети магазинов, фабрики, сервисные компании, строителей, государственных служащих, веб-агентства, интернет-магазины). Ученик Александра Фридмана.
Один из соавторов книги "Социальные технологии Таллиннской школы менеджеров. Опыт успешного использования в бизнесе, менеджменте и частной жизни": http://www.ozon.ru/context/detail/id/140084653/
Самое трудное ― возможно лучше подготовить победу; это ― незаметная заслуга стратегии, за которую она редко получает похвалу.
Хотели бы такой поток потенциальных клиентов? Задумайтесь о стратегии!
кому: собственникам, топ-менеджерам, маркетологам
Если Вы пренебрегли стратегией развития бизнеса в Интернете, то она выберет Вас сама под названием «Малополезные хаотичные действия»
У Вас до сих пор нет стратегии продвижения вашего сайта / интернет-магазина? А уж тем более, нет и стратегии развития бизнеса в Интернете? Поздравляю! Полное отсутствие стратегии приводит к катастрофически неэффективному расходованию бюджета (что в условиях кризиса становится непозволительной роскошью).
И приводит к тому, что в какой-то момент Вы понимаете : ваш бизнес находится совсем не в том состоянии, на которое рассчитывали, и которое Вас (как бы так помягче сказать), крайне не устраивает.
Вам остаётся отдать приказ на эвакуацию команды, открыть кингстоны и с гордым видом подняться на капитанский мостик
Может оказаться, что в этой самой точке половина отсеков вашего “корабля-бизнеса” уже затоплена, машинное отделение рапортует о том, что все агрегаты изношены до предела, да и горючего остаётся только на пол пути к дому. В данной ситуации Вам остаётся отдать приказ на эвакуацию команды, открыть кингстоны и с гордым видом подняться на капитанский мостик. А теперь вопрос: “Стоит ли доводить свой корабль до такого состояния?”
Надеюсь, Вы не планируете выбрать вариант "Ничего не делать"?
У Вас три варианта действий: скорректировать, начать с нуля или ничего не делать
Скорректировать. На мой взгляд, лучше “плохая” стратегия развития бизнеса, нежели полное её отсутствие. Плохую стратегию в нужный момент можно проапгрейдить или значительно улучшить, учесть опыт и предыдущие ошибки.
Начать с нуля. При отсутствии стратегии — статистики по ошибкам никто не ведёт. Отправиться исследовать стратегическое минное поле придётся без детальной карты минных заграждений, но с надёжным миноискателем в виде чётко сформулированной стратегии (прежде чем пускаться в реализацию, крайне рекомендуется формализовать на бумаге или в электронном виде).
Ничего не делать. Есть, конечно, и ещё один вариант — ничего не делать как и прежде, уповая на чудо. Но чудеса в наше время, — локальных и глобальных кризисов, быстро развивающихся политических событий и ожесточенной конкуренции, — случаются крайне редко.
Не рубите сгоряча. Прежде чем действовать, оцените текущее положение дел
Поэтому первым делом определите, есть ли у вашей компании стратегия продвижения бизнеса, и каким путём из трёх вышеперечисленных планируете следовать далее.
Есть и хорошие новости: стратегии продвижения и развития бизнеса в Интернете типизированы. Поэтому для их разработки не потребуется собирать пятидневную стратегическую сессию. Основные типы, преимущества и недостатки стратегий я разберу попозже. Сейчас самое время обратиться к сути определения стратегии.
Цели для продвижения и развития вашего бизнеса в Интернете — основа для вашего выбора стратегии
Стратегия — это способ достижения сложной цели, охватывающий длительный период времени. Из определения следует, что, во-первых, должны быть поставлены цели, а во-вторых, их достижение потребует некоторого времени.
Предлагаю следующие основные цели для продвижения и развития вашего бизнеса в Интернете:
- Получить больше продаж, с большей маржинальностью и большим (ударение на первый слог) средним чеком (насколько больше продаж — вопрос текущей ситуации и масштаба вашего бизнеса).
- Увеличить количество и качество (тот же средний чек и маржинальность) повторных покупок.
- Создать систему привлечения новых потенциальных клиентов (как независимую от подрядчиков, так и от штатных сотрудников).
Критерии эффективной стратегии: что и как измерять
Для того чтобы понимать, насколько выбранная стратегия приближает или отдаляет ваш бизнес от достижения поставленных выше целей, необходимо составить список замеряемых показателей:
- среднее количество потенциальных клиентов на сайте в день / месяц;
- количество обращений в день / месяц;
- количество реальных заказов в день / месяц;
- количество повторных покупок в день / месяц;
- количество отложенных по времени заказов в день / месяц;
- активизация “сарафанного маркетинга” в виде рекомендаций.
Про способы измерения читайте в статье “Реклама сайта, которая даёт больше всего покупателей: как её определить?” Не забудьте накладывать полученные данные на сезонность спроса. Очень важно измерить показатели перед стартом работ, иначе их “прирост” будет скорее определяться по личным ощущениям.
Как собрать из трёх с половиной стратегий целостную картину мира?
3,5 (три с половиной типовых) стратегии продвижения и развития бизнеса в Интернете
Почему “три с половиной”? Потому что так называемый нулевой тип я включил больше для полноты картины, нежели чем считая его на самом деле полноценной стратегией. Типизация сделана таким образом, что каждый следующий тип вбирает в себя все преимущества предыдущего и избавляется от части их недостатков.
«Нулевой» тип стратегии продвижения бизнеса в Интернете или «атака на стену»: Использовать SEO + Контекст
Преимущество и недостатки данной стратегии вытекают из её простоты. Я её отнёс к нулевому типу, т.к. конкуренция в некоторых тематиках настолько зашкаливает, и поэтому в некоторых случаях эффективность получается нулевой или даже отрицательной.
Для тематик с умеренной конкуренцией, если дополнить данную стратегию опцией “развитие сайта”, возможно получение результатов вполне серьёзных и даже впечатляющих. Читайте подробнее в статье “Основные стратегии развития сайта и интернет-магазина: Как получить гарантированное увеличение прибыли”. Однако в долгосрочной перспективе она будет становиться всё менее эффективной.
Преимущества
- Простота реализации.
- Понятность стратегии для руководства.
- Контекстная реклама начинает работать быстро, но без хорошо продуманного сайта её эффективность может стремиться к нулю.
Недостатки
- Большинство ваших конкурентов делает ставку только на SEO-продвижение и контекстную рекламу. Некоторые из них вкладывают в них сотни тысяч рублей. Поэтому Вы автоматически вступаете с ними в прямую конкуренцию. А размеры их компаний, как и возможности, могут отличаться в десятки раз от ваших. Хорошим подспорьем в деле понимания “почему нельзя без детального анализа просто копировать действия конкурентов” является “Обзор книги Джека Траута «Маркетинговые войны»”.
Топить кого-либо в своих деньгах — не правда ли расточительно?
Первый тип стратегии («утопим их своими деньгами»): Использовать «набор» каналов привлечения потенциальных клиентов
Разберу характерные признаки стратегии: Кроме SEO (поискового) продвижения и контекстной рекламы, используются и другие каналы: ремаркетинг, почтовая рассылка, социальные сети, баннерная реклама и т.д. Кстати, про ремаркетинг я подробно рассказываю в статье “Об этом Вы даже и не мечтали! Рост продаж в интернет-магазине или сайте на 15-20% за 4 часа с помощью «ремаркетинга» и «ретаргетинга»”.
Но действия в этих каналах производятся разрозненно + отсутствует система анализа эффективности каждого из каналов. Для данной стратегии актуальна знаменитая фраза Джона Ванамакера: «Я знаю, что трачу половину денег на рекламу впустую, но не знаю, какую именно половину».
Преимущества
- Психологическая комфортность для руководителя и отдела маркетинга. Создаётся приятная всем иллюзия “ мы работаем по всем фронтам”, поэтому: привлекаем максимальное количество потенциальных клиентов, находимся в тренде, являемся современной и прогрессивной компании (список при желании продолжайте самостоятельно).
- Часть из используемых каналов действительно оказываются эффективными. Прибыль от них может покрывать убытки по неэффективных каналам.
Недостатки
- Трата бюджета на неэффективные каналы продвижения, а также неэффективные методы, которые используются для этих каналов.
Пятёрочник-математик очень часто имеет двойку по маркетингу и поведению потребителей
Второй тип стратегии продвижения бизнеса в Интернете («пятёрочника-математика»): использовать «набор» каналов привлечения потенциальных клиентов + оценивать их эффективность
Данная стратегия включает в себя полностью признаки предыдущей. Но есть и ключевые дополнения. Эффективность каждого используемого канала оценивается. И это позволяет прекращать работу с неэффективными каналами. И, очень важно, — корректировать, улучшать или заменять используемые неэффективные методы.
Ещё раз привожу ссылку на статью по оценке целевых действий: заявок, звонков, оформленных заказов, «брошенных» корзин и т.д.
Преимущества
- Распределение бюджета между каналами. Из неэффективных каналов он вкладывается в более эффективные, что безусловно усиливает пользу от последних.
Недостатки
- Казалось бы, недостатков нет. Однако в данной стратегии каналы привлечения потенциальных клиентов рассматриваются как независимые. Отсюда очень часто возникает несогласованность действий в различных каналах. А также упускается из виду позитивная взаимосвязь между ними.
На "загнивающем Западе" входящий маркетинг (inbound marketing) уже один из стандартов ведения бизнеса
Рекомендуемый: Третий тип стратегии продвижения бизнеса в Интернете («входящий маркетинг»): все каналы между собой взаимосвязаны и при правильной работе с ними усиливают друг друга
Самое важно отличие данной стратегии от всех предыдущих типов: все каналы привлечения потенциальных клиентов рассматриваются как взаимосвязанные и потенциально усиливающие друг друга. Отсюда и стратегия работ в каждом из каналов подчиняется единой стратегии продвижения вашего бизнеса в Интернете. Поэтому все действия скоординированы и подчинены единым целям.
Что это значит? Например, клиент первый раз оказался на вашем сайте, придя на него по ссылке из социальной сети. А вот покупку он совершил через шесть месяцев, перейдя по контекстной рекламе. До этого знаменательного события он также неоднократно был на вашем сайте: прочитал полезные статьи, подписался на почтовую рассылку и прочитал пару писем, а возможно — находил ваш сайт несколько раз в поисковой выдаче Яндекса.
Внимание вопрос: Какой канал при этом “привёл к Вам клиента”? Исходя из стратегии «пятёрочника-математика» этим каналом должна быть признана “контекстная реклама”(последний источник потенциального клиента). Но как Вы думаете, оказало ли влияние то, что клиент взаимодействовал с вашей компанией до покупки более 10 раз по другим каналам? Ответ: “безусловно “ДА!”.
Помните, что клиент может к Вам прийти/позвонить после того, как 10 раз побывал на вашем сайте
Основной метод практической реализации стратегии “входящего маркетинга”: экспертное позиционирование + контент-маркетинг. Данная стратегия не только достигает сформулированных целей в начале статьи. Важный бонус: следование стратегии в конечном итоге формирует доверие к вашей компании со стороны потенциальных клиентов с помощью виртуозного обхода “рекламного фильтра".
Здесь я намеренно избегаю технических подробностей реализации стратегии “входящего маркетинга” (иначе получится не статья, а целая книга). Основная цель данной статьи — представить сравнительный обзор стратегий. Подробное описание “входящего маркетинга” ждите в будущих материалах. Однако кое-что об этой стратегии я рассказываю в статье “«Чёрный вторник» для вашего сайта, или что ему угрожает, когда «Яндекс» отключит все внешние ссылки”.
Ну а если Вам интересно узнать подробнее уже сейчас, добавляйтесь в друзья и пишите мне в социальные сети. С удовольствием отвечу на любые вопросы:
Преимущества
- Единственная из всех перечисленных мной стратегий продвижения вашего бизнеса в Интернете, которая позволяет на системном уровне оказывать влияние на следующие показатели эффективности: “количество повторных покупок в день / месяц; количество отложенных по времени заказов в день / месяц; активизация “сарафанного маркетинга” в виде рекомендаций”.
- Стратегия наиболее полно соответствует поставленным в начале статьи целям, которых необходимо добиться (надеюсь, что ещё помните определение стратегии?).
- Плохо копируется конкурентами, т.к. по внешнему виду её очень непросто отличить от стратегии “утопим их своими деньгами” и “пятёрочника-математика”.
Недостатки
- Сложная система реализации стратегии “входящего маркетинга”. Если убираете или делаете неточно хотя бы один из её элементов — эффективность может снизиться в разы.
- Длительный срок реализации: от 12 месяц.
Видео-презентация основных стратегий продвижения бизнеса в Интернете
Варианты запуска: "быстрый старт" или "постепенное развертывание"
Выбор стратегии не в последнюю очередь зависит от вашего бюджета, текущей ситуации и ещё многих и многих параметров. А полномасштабное внедрение стратегии “входящего маркетинга” возможно при значительных инвестициях.
Поэтому в некоторых случаях имеет смысл эту стратегию “развертывать постепенно”, а не с позиции “низкого старта”. Отличие, как всегда, в одном из самых важных параметров — во времени. Постепенное разворачивание требует значительно больше времени. А есть ли это время у вашего “корабля-бизнеса”, который находится в далёком океанском плавании среди штормов, гигантских волн и боевых кораблей-конкурентов, можете решить только Вы!
Это неприятное ощущение, когда Вы на "паруснике" сталкиваетесь в море конкуренции с "ракетным катером"
Если думаете, что конкуренты сидят и ничего не делают — Вы ошибаетесь!
P.S.: А про конкурентов я упомянул здесь незаслуженно мало. Представьте себе ситуацию, когда ваш парусный линейный корабль (пускай и с 80-тью пушками) сталкивается в море конкуренции с современным ракетным катером. Вопрос, кто победит, наверное, будет лишним.
Итоги конкурентных сражений (речь идёт про свободный рынок) определяются выбранными стратегиями, а никак не размерами компаний в сражениях участвующих.
UPD: Вышло продолжение этой статьи. Читайте "Контент-маркетинг («входящий маркетинг») и экспертное позиционирование. Часть 1: Почему контент-маркетинг сможет увеличить продажи в вашей компании".
Теперь вы можете Перейти ко всем статьям или Смотреть каталог услуг «Открытой Студии»
Читавшие эту статью, также читали
Заполните форму, чтобы получить ссылки на подборку полезных «засекреченных» видео-записей и материалов от «Открытой Студии» + новые «фишки» на регулярной основе
